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六年前，娜塔莉.馬斯內(Natalie Massenet)曾試圖為她的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)——名為Net-a-Porter的時尚奢侈品網(wǎng)上專賣店——籌措資金，但是沒有任何人感興趣。馬斯內表示：“那時人們正把數(shù)以百萬計的英鎊扔進幾乎任何一家網(wǎng)絡公司，但一聽到‘女人’、‘時裝’和‘互聯(lián)網(wǎng)’，他們就說這個不算。”
經(jīng)過穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)在，Net-a-Porter已經(jīng)成了奢侈品世界中所有其它品牌追趕的對象。
Ledbury Research主管馬克.科恩(Marc Cohen)表示：“奢侈品行業(yè)花費了多年心血才完善了三維零售經(jīng)驗，但在網(wǎng)上通過二維平面就能復制了，它們感到不能理解，于是采取了鴕鳥政策。”Ledbury Research是一家專門研究高端消費行為的咨詢公司。
本周，馬斯內將宣布實現(xiàn)銷售收入2130萬英鎊（合3970萬美元），較2004年增長80.5%。Net-a-Porter首席執(zhí)行官馬克.塞巴(Mark Sebba)稱，今年前12周的交易額增長了49%，平均每天有400個訂單。該公司相信這種模式將持續(xù)下去，并計劃今年晚些時候開設一個美國配送中心。這家網(wǎng)上商店平均每天吸引來自101個國家（包括斐濟和格陵蘭）的90名新顧客，人均花費400英鎊。
Ledbury Research認為，奢侈品牌目前已“不得不提供在線銷售渠道”。大約3900萬歐洲人通過網(wǎng)絡購買服裝——預計2009年將增至7300萬人；美國今年的在線銷售收入有望超過2000億美元，服裝是其中增長最快的三種商品之一。
去年10月，路易威登(Louis Vuitton)開設了一家服務于法國和德國的在線專賣店（還計劃開設一個英國網(wǎng)站），幾乎在同一時間，克里斯蒂安迪奧(Christian Dior)開設了法國在線商店。古姿(Gucci)在美國從事在線銷售已有3年，但直到今年初，古姿母公司巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)首席執(zhí)行官弗朗索瓦.皮諾(Franois Pinault)才請設計師亞歷山大.麥奎因(Alexander McQueen)和巴黎世家(Balenciaga)的尼古拉斯.蓋斯基埃(Nicolas Ghesquiere)考慮古姿集團奢侈品網(wǎng)站的設計。
NeimanMarcus.com和eLuxury.com等網(wǎng)站已經(jīng)跟上了這股潮流，但Net-a-Porter仍然保持著優(yōu)勢。馬斯內表示：“我認為，如果能夠把內容（她的網(wǎng)站是按照雜志的形式構思的）與商務（每件東西都標價出售，在48小時內送抵世界各地）結合起來，你就勝券在握。”這是個精明的想法，科恩先生認為，該公司目前是“網(wǎng)絡奢侈品零售業(yè)的典范”。
但是，即便是典范也必須要成長，Net-a-Porter目前正在努力從初創(chuàng)企業(yè)向擴張型公司轉型。去年，該公司支出約210萬英鎊改組后臺業(yè)務。正如營銷主管馬丁.巴特爾(Martin Bartle)所說，目前的問題是 “如何從一家擁有全球業(yè)務的本土公司，轉變?yōu)橹鄣胤降娜蚧?rdquo;。
這項戰(zhàn)略包括拓展Net-a-Porter專有的已完稅計算器，讓公司能夠將貨物發(fā)送至幾乎任何一個國家，而接收方都無須納稅。
與顧客互動是公司審視的另一個目標。塞巴表示：“我們正著眼于進一步細化顧客需求，并相應拓寬產品范圍。”該網(wǎng)站的產品目前包括美國中檔品牌Milly和Tibi，其服裝價格可能僅為100英鎊。而另一端則是羅伯托.卡沃利(Roberto Cavalli)價值6500英鎊的禮服。
馬斯內表示：“由于設計師的儲備數(shù)量不受限制，我們可以提供的產品范圍非常廣，可以說，所有商品都是引領時尚潮流的尖端產品。”根據(jù)顧客對設計師的偏好，該公司每周向顧客電郵新品“榜”。
“這是非網(wǎng)絡商店無法做到的，”她指出。“嗨！看看3款新的Louboutin鞋子、五款新的Chloe短褲吧！這就是這種業(yè)務的魅力之處。大家都低估了顧客在這種購物環(huán)境中的消費能力。”
